农产品的未来出路:就是要“耍大牌”

  但凡关注近年国家政策动态的人们都会发现,从2004年到2011年,这八个年头,国务院已经连续发布了八个“农”字当“头”的“中央一号文件”!从政策“风向标”的角度来看,本届政府剑有所指,一定要让9亿农民“富”起来!假如9亿农民不富,那么中国的“内需驱动战略”将成“纸上谈兵”,中国深层次的经济结构转型将成“无本之木”,近在眉睫的通货膨胀治理必将成“锯箭疗伤”!如何才能让9亿农民富起来呢?巧妇难为无米之炊,农产品丰收是“根本”,但是“丰收”可以保证13亿中国人不挨饿,却未必一定能让9亿农民富起来!因为从当前和今后一段时间看,我国农产品从整体上讲已经出现了供大于求的状况,如果还停留在以前的老观念上,只是进行生产,而不顾市场的变化,就会造成更为严重的产品过剩。另一个更重要的原因是长期以来我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料,许多品类是品牌荒地,乡土味浓重,附加值低,在市场上没有“名份”,消费者对其的认可度必然不高。比如一斤猕猴桃的价钱买不到一个新西兰佳沛奇异果; 还有许多产品,以产地命名,但也只是沾点产地的仙气儿,在传播环节缺乏直击人心的打击力,再加上真假原产地品牌的互相倾轧诋毁,丰收不创收,成为农民和农业企业难以治愈的一道伤。

  农民之所以赚钱少,实际上,与中国众多外贸加工型企业的处境有类似之处:在整个产业链条上,从事的是原材料、初级产品生产,处于低附加值的环节,赚的都是分分角角的血汗钱,而与高利润区无关。我们都知道国内加工一件外贸服装的利润率不满10%,而打上名牌后,价格暴增几倍、乃至几十倍是常事,可谓是天壤之别!所以说,在当今这个品牌竞争的时代,厨房里没有小市场,餐桌上可以孕育大品牌。任何一个产品乘以13亿,乘以365天,再乘以三餐,都是一个天文数字。许多人可能不敢想像,老干妈一年销售近20亿,海天酱油一年销售60个亿。现在正值农产品品牌快速生长的关键期,诸多品类还没有品牌,诸多品类有品牌但品牌不强,市场集中度很低,这些市场蕴含着众多做大企业做大品牌的战略机会,一个全新的财富大门正在向我们徐徐开启!

  所以,农产品的未来出路:就是要“耍大牌”。

  第一,优先占位,一路高歌

  每当一个大的商业机遇来临的时候,抢先进入者,容易形成优势,并不断进行优势富集,成为行业“巨无霸”,而且行业巨头一旦形成,跟进者将很难超越。因此,认清形势的企业,在行动上要快,抢先在品牌空缺的品类先发声,占据品类老大地位。为了摆脱康师傅在茶饮料市场上的先机优势,统一率先在去年3月份推出冰糖雪梨,这款产品上市后很快在市场上实现了快速增长。作为冰糖雪梨的前期进入者来讲,统一的领先优势不是表现在某一个城市或者某一个地区,而是全国范围内的领先。为了进一步巩固市场老大的地位,统一今年还邀请著名歌星梁静茹作为形象代言人,最先在各大卫视播出了其新的广告片,这也为其占领今年饮料市场的先机起到了较好的推动作用。

  第二,品质为基,特色先行

  商场如战场,如果说品牌是“大炮”,那么,产品就是“原子弹”,农产品“鲤鱼跳龙门”的关键一步就是为品牌这门“大炮”智造一枚“威力无比”的“原子弹”。那么,应该如何将产品智造成“原子弹”,而不是“泡泡弹”呢?无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品,还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品,产品本身的差异性往往不够,消费者也不容易感知得到。要想卖出差异、卖出档次、卖出高价,就需要在产品的外在感观上更新换代、在工艺上推陈出新、在品牌内涵上赋予,重树品类标准标志,创造品牌溢价。苹果哪里的好,“烟台!”许多人脱口而出。身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办?重建标准:高原脆,有“护照”,出口内销品质如一,这个标准让竞争对手无法攀比。一提起榨菜,在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念,说明这个行业只有传统名品,缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,在榨菜品类里抢先发声!采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占,“三清三洗”、“三腌三榨”,一下乌江榨菜跨越传统,成为正宗涪陵榨菜的代表。

  第三、品牌定位:应该“一切从简”

  品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要。做品牌只需懂一点就足够了,那就是品牌诉求极度“简”化!为何品牌诉求极度“简化”如此“重要”呢?

  一方面是因为品牌存放于消费者大脑里,消费者喜欢简单的东西,也只能记住简单的东西。当人们怕上“火”就喝王老吉的时候,当人们想“润”就喝露露的时候,谁是最后的大赢家,那不是再清楚不过的事了吗?

  另一方面是因为在信息爆炸时代,消费者的大脑已经被各种品牌信息给塞满了,你的品牌信息要打进去,最好的办法就是把品牌诉求信息极度简化,聚焦到一个“点”上,炼成一根“针”,深深地扎进消费者的脑海。比较经典的案例是农夫山泉的有点“甜”,今麦郎的“弹”面才好吃,目的都是为了把品牌诉求信息炼成一根“针”!如定海神“针”般,稳稳“定”在消费者的脑海里!

  很多农产品在开始品牌化征程时,通常都会走上同一条“弯路”,那就是品牌诉求日日新、月月变、年年换,仿佛“信天游”一般“云山雾罩”,烧了很多广告费,消费者的脑海里还是没有你!喜之郎、娃哈哈等大牌都曾经面临同一个从“儿童”形象向“成人”延伸的难题,为了解决之,喜之郎把品牌诉求重心移向了“喜”,娃哈哈将品牌诉求重心移向了“哈”,由此品牌延伸难题迎刃而解,市场回报丰厚。

  第四:战略要有高度,战术要落地务实。

  企业在战略步骤上,在品牌发展上要有全国和全行业眼光,不要因目前是区域性小企业而只看到自己眼前的那一亩三分地,走一步看一步。否则不是走不远,就是迷失方向。做事立意要高,要适时地高举高打。农产品品牌在当地往往是产地的名片、政府的脸面,做好了可以带动地方经济,为地方政府解决三农、就业等许多问题。因此,企业家要把企业的品牌营销,融入国家、当地政府和行业行为当中,善于整合地方政府、行业组织、专家学者、新闻媒体、营销外脑等等各种资源,争取他们的支持,不仅可以大大降低成本和风险,而且是最好的信任背书。

  战略一经确立,战术上一定要追求落地,追求实效。首先,企业内部要统一思想,品宣必不可少。只有当企业员工认同并支持企业做出的品牌战略的时候,品牌才有了活的灵魂。

  其次要求要战术聚焦,首先在区域内做强,建立战略根据地,然后整合企业优势资源细致选择外围市场,以点带面,根据当地消费者的习惯、心理、潜力、心态等诸多方面入手,集中有生力量占领各分市场,迅速抢占品牌战略高地,获取消费者心智资源,由此必能达到“星星之火,可以燎原”之势。

  农产品未来发展之路已很明晰,要想实现土特产成为大范围的畅通货,企业综合体系的打造也至关重要,不仅是上述提到的要打造适合消费者的独具竞争力的产品,同时要对产品进行创新,在这方面多学学肯德基的产品创新理念和创新速度;在品牌定位方面要找到自己的DNA,模仿是没有出路的;在产品推广方面根据自己的品牌定位和鲜明的品牌价值主张,找到自己合适的推广平台和推广方式,在品牌塑造和品牌推广方面更要与目标消费者形成很好的沟通。

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